Riesci a pronunciare “Antetokounmpo”? Una storia social che userò a esempio nel 2018

Una vera e propria case history per l’uso dei social media: dove problema iniziale, obbiettivo e soluzione sono così limpide, che mi sono innamorato subito della storia. Hai mai sentito parlare del Greek Freak?

di Alessio Di Bartolo

Ok, premessa: qui in eilice siamo 30/40enni che – per puro caso – hanno in comune qualcosa che non è necessariamente il dibattito sul CPC vertiginoso in LinkedIn o la maniera migliore (e l’utilità) di creare un page loader. Il punto d’incontro è la passione adolescenziale per il basket NBA, vissuto nell’età dell’oro anni ‘90 (motivo per cui nonostante l’età spendiamo ancora qualche soldo in sneakers ‘vintage’, ma questo è un problema collaterale).

Proprio leggendo un  blog sportivo americano (che potremmo studiare sotto decine di aspetti diversi per trarne tutte le pratiche migliori che un bloggone dovrebbe mettere in campo, ma questo è un altro discorso e forse un altro post), sbnation.com, mi sono imbattuto nel racconto di una vera e propria case history per l’uso dei social media: dove problema iniziale, obbiettivo e soluzione sono così limpide, che mi sono innamorato subito della storia. Interessante per due motivi: primo, perché i protagonisti (e le loro idee) sono tutt’altro che banali. E due, perché si tratta di un contesto diverso dai soliti racconti di brand/prodotto, da una parte, oppure di comunicazione politica, dall’altro. Qui, brand, “prodotto”, politica, pop culture si incontrano, e gli ingredienti che completano la ricetta sono problem solving, creatività e conoscenza profonda di canali e pubblico. Ah sì, dimenticavo (un po’ come molte aziende): altro ingrediente sono pianificazione, flussi di lavoro e risorse ;-)

Riassumiamo.

La NBA ogni anno organizza una partita, All Star Game, dove sono invitati i migliori giocatori della lega. La selezione avviene con un metodo misto: voti di addetti ai lavori (giornalisti e allenatori, se non ricordo male) e pubblico. Con la moltiplicazione dei canali disponibili, da qualche tempo il voto può essere espresso direttamente online, anche all’interno delle piattaforme sociali.

Il fatto che uno (o più) dei propri giocatori partecipi all’ASG si traduce ovviamente in blasone (ah, scusate: qui si dice awareness) e – per conseguenza – soldi. Per la squadra, gli sponsor, e il giocatore stesso.
Altra premessa: nella NBA le squadra usano molto (e seriamente) i social, in particolare Twitter, a un livello piuttosto alto di sofisticazione e con wit: proprio come grandi aziende e crew politiche, molte di esse non solo hanno un social media team dedicato (è la norma), ma spesso è di grande peso specifico.

Ora, la squadra di Milwaukee, i Bucks, qualche anno fa ha pescato in Grecia un (allora) ragazzetto allampanato che in breve è diventato un talento più unico che raro: a 22 anni è già fra i migliori della lega, e candidato forse a diventarne il volto. Il suo nome? Un po’ difficilotto da pronunciare e scrivere, soprattutto per gli americani (ma su questo torneremo in seguito): Giannis Antetokounmpo. Difficile per tutti, nessuno escluso.

 

 

Soprannominato nientepopodimenoché The Greek Freak. Eh, per via di cose come queste (se non sai nulla di basket e questo video comprensibilmente non ti dice niente, prendi come buona la nozione: quello che vedi significa tanto. Molto. Un po’ come se mi dicessi che analytics alla mano hai le prove provate che Facebook ti converte significativamente qualcosa che non sia l’app download, considerato come ultimo click. Per intenderci.)

 

Ma non finisce qui: il prodotto c’è, a tutto tondo. Se sul campo Giannis è irresistibile, fuori dal campo è amato per il suo candore, la sua semplicità (famoso il tweet sugli smoothies, ci arrivi tra una decina di pixel di scroll) e la sua attenzione ai fan. Insomma, molto marketable ;-)
Quindi, qual era il problema nei confronti dei voti per l’ASG, visto che sicuramente ne avrebbe presi tantissimi? Beh, semplicemente prenderne davvero e concretamente il maggior numero possibile. Ma c’erano un paio di “ma”. Innanzitutto il cognome, quell’antetoukumpo impronunciabile per gli americani: lo spelling sbagliato equivale a rendere nullo il voto! E poi, era necessario ottenere il massimo dal pubblico internazionale, e greco in particolare.

Come fare?

Il problema dello spelling

Per risolvere il potenziale disastro causato dallo spelling sulle due piattaforme più trafficate, Twitter e Facebook, l’head of social media Nick Monroe ha messo in campo una strategia tanto semplice quanto efficacie (semplice a dirsi, ma poi bisogna gestirla giorno per giorno, e con voumi di conversazioni non indifferenti). Qui a parlare è il senior vice president dei Bucks, Alex Lasry.

The strategy was headed by our head of social media, Nick Monroe. He kind of built upon what we did last year. A lot of it was trying to customize Twitter voices and letting people know they could tag him on Twitter rather than spell it out. And on Facebook, telling people ‘Hey look, you can copy and paste the name Giannis Antetokounmpo #NBAVOTE right here into the comments.’ Those were the big things from a naming perspective. Same thing with Google and Alexa and all that.

 

 

Internazionalità, localizzazione e lavoro di squadra con i partner

The biggest thing we wanted to do was tap into the international fan base. We knew that we were going have a very powerful Milwaukee fan base and that they were gonna come out because they did that all last year and showed how intense they were going to be. We worked with partners from around the world [including Nike, Aegean Airlines] to make sure things were posted on Facebook and tweeted in the native languages.

 

Eh sì. Perché oltre a un piano ben congegnato e a un lavoro a somma positiva fra tutti gli attori che avrebbero beneficiato della campagna, qui c’è anche la sottolineatura di un dettaglio tanto logico quanto – a tutti i livelli e spesso – sottovalutato. La lingua come variabile della “reach” effettiva (oltre che come elemento culturale di conversazione e appartenenza)

It just shows we’re trying to integrate into the country but also makes it so that anyone who’s reading and may not speak English, knows what to do.

Infatti:

[we had as partners] Some of the Greek national teams we were working with, and then just also influencers that Nick has gotten to know working with Giannis on stuff over in Greece. Rather than just using Google translator, we were trying to make sure we were using local colloquium. I think we all know from having done high school papers that Google translator doesn’t always work.

 

I punti di contatto con la comunicazione politica

Fa quasi specie dirlo, ma per intenderci sul livello della comunicazione delle squadre Nba, della sua sofisticazione e delle risorse (intellettuali ed economiche) in gioco, sentite cosa aggiunge Alex Lasry:

I’ve worked in politics as my background [Lasry worked as a senior aide to Valerie Jarrett during President Barack Obama’s administration] so you kind of look at this as a political campaign. The biggest thing is you have to have a great candidate, and Giannis is an exceptional candidate.

 

Consapevolezza e metriche

Inoltre, lascia piuttosto stupiti sentire il vice presidente di una squadra, durante un’intervista rilasciata per un magazine sportivo (dunque, non una intervista tecnica sulla comunicazione) dimostrare una consapevolezza come questa sul funzionamento (anche tecnico) del marketing digitale. Ecco la risposta, quando gli chiedono “Do you have a strategy for the amount of posts you’re trying to hit each day? Is there a goal you’re trying to reach”:

I have a lot of trust in Nick [head of social media] and he has a great feel for all of this. I don’t think there was a specific number that we were trying to go get, like 50K retweets per day or 1K Google searches or 10K FB posts. We generally knew how many retweets we were going to get. We have that data. So we say we’re going to post this amount on Twitter and this amount on Facebook, and also telling people on double vote days to go to NBA.com. We wanted to make sure that fans knew they can vote 1,000 times if they want. My mom will sit on Twitter and will just retweet anyone who tweets Giannis Antetokounmpo #NBAVote. One person can create 500 votes if they want.

E il discorso viene allargato alla misurazione dei risultati sulle diverse piattaforme. Sono riusciti a capire quale canale è funzionato meglio?

We could do it analog, but unfortunately the NBA doesn’t count it out. Facebook just has a bigger reach; the only problem with Facebook is that you have to write out his full name. That’s why we tell people to copy and paste. On Twitter you can just use his Twitter handle, on Facebook you have to do his entire name. We don’t want to flood people’s timelines, and then they get annoyed. That’s why we created ways for people to customize their own votes, so you can put out a tweet that also comes with a video clip and then you could write whatever you wanted with that video clip. We wanted to make it fun, interesting, and customizable so people were engaged.

Ma voi riuscite a immaginarvelo, il vicepresidente di una squadra di calcio di serie A, parlare della reach di Facebook :-)

E non solo, c’è molto altro. L’articolo completo, che vi consiglio di leggere, lo trovate qui.

E sappiate in anticipo nei prossimi mesi questa case history sarà onnipresente nei miei corsi e speech (ma sicuramente mi soffermerò troppo su fatti di basket perdendo di vista il motivo della citazione, già lo so. Nel caso sbadigliate apertamente, per favore).

Ah, dimenticavo. Ovviamente la campagna è stata un successo, e Giannis è stato secondo assoluto nei voti popolari  (superando a sorpresa divinità olimpiche come Curry e Durant. Se non sapete chi sono, magari iniziate da qui. Il basket c’entra si e no, ma *casualmente* è il primo link che ho trovato dove si parla di entrambi. Giuro).

Alessio Di Bartolo

Mi occupo di design della comunicazione - cose digitali, soprattutto. Insieme alla mia squadra aiuto società grandi e piccole a trovare voce, luoghi, strategie e azioni che fanno al caso loro.