Ok, ma cos’è il native advertising? Contenuti (non) interrotti

di Alessio Di Bartolo

Per quanto ogni volta provo a spiegare le diverse opportunità di *pubblicità* online, alla fine del percorso divulgativo che contrappone advertising nativo e non nativo un’analogia trionfa sempre (per i puristi: sennò di divulgazione non parleremmo, no?).

La display advertising, per certi versi, è la cosa online più simile alla pubblicità tradizionale: e dove per tradizionale intendiamo ovviamente quella offline – lo spot televisivo e radiofonico, la mezza/intera/piede sulla stampa, e così via.

Perché? Facciamola molto semplice.

Pensate alla vostra pubblicità (insomma, al vostro contenuto che proponete in maniera privilegiata, a pagamento). Significa immagini, testi: appunto, tutto ciò che è “contenuto” al suo interno.

Ora: avete mai pensato al rapporto tra contenuto pubblicitario e contesto?

Ora: avete mai pensato al rapporto tra contenuto pubblicitario e contesto?

Se il contesto è per esempio un film guardato dalla vostra poltrona in Tv, e il contenuto pubblicitario è uno spot che interrompe il film e stacca completamente dal contesto di visione che state vivendo attraverso la terza immortale parete, stiamo parlando di pubblicità tradizionale. Insomma: state guardando le Relazioni pericolose e a un certo punto tutto cambia: fcce felici vi propongono uno yogurt con pochi grassi. Di questo sto parlando.

Ma la stessa cosa vale se, per esempio, state leggendo un articolo su corriere.it e la pgina su cui siete è “interrotta” da un banner grafico estraneo ai contenuti che state leggendo.
Un esempio? Qui c’è una una pubblicità di tipo display che ai tempi mi aveva fatto parecchio sorridere. Offre una promessa di trattamento a 5 stelle, in un momento delicato della politica italiana, dove 5 stelle… beh: dobbiamo spiegare?

 

Questo è il pericolo della pubblicità non nativa e, allo stesso etempo, l’esempio migliore per farne capire la natura.

Altro disclaimer: la pubblicità di questo genere non è in sé né migliore né peggiore: semplicemente, è necessario conoscerne le prerogative per usarla correttamente.

Riassumiamo. La pubblicità non nativa e quella nativa sono legate a due aspetti esperienziali diversi: per questo, introduciamo altre due dicotomie che le separano: interruzione/continuità e push/pull.

interruzione (push)

La classica pubblicità tradizionale, dove acquistiamo uno spazio per riempirlo con il nostro messaggio – con gli scopi principali di farci conoscere, e sperando che chi assiste al messaggio si ricordi di noi. Riguarda il marketing dell’interruzione: perché di fatto è in-pertinente rispetto all’attività che il pubblico sta svolgendo nel momento in cui gliela proponiamo.

Quindi, siamo noi a spingere (push) il contenuto verso il pubblico.

Esempio: spot in televisione, pubblicità su giornali o con a issioni.

continuità (pull)

Qui le cose cambiano. Il nostro contenuto (anche se sempre di pubblicità si tratta, ed è segnalato come tale) è inserito in maniera coerente con il contesto per forma e modalità di fruizione. Esempio? I post sponsorizzati su Facebook, gli annunci di Google Adwords (circuito di ricerca), i suggerimenti di Outbrain in fondo agli articoli.

Inoltre, nella maggior parte dei casi si tratta di far trovare i nostri contenuti in risposta a una necessità manifestata da parte di qualcuno, che può avere soddisfazione proprio con quello che noi pubblichiamo e gli proponiamo (inbonud = lui viene da noi).

Quindi, quando sentite parlare di pubblicità nativa il punto distintivo è il fatto che si tratta di una maniera di esporre il contenuto in maniera coerente rispetto al contesto: e dunque, la sua visione ed esperienza avviene in continuità con quello che il destinatario sta già facendo e cercando.

Questo è il punto principale, dopodiché come vedremo forse vedremo in un altro post, le declinazioni specifiche che questo tipo di pubblicità può assumere sono molte. Come i nostri scopi e motivi nel momento in cui dobbiamo sceglierle.

Alessio Di Bartolo

Mi occupo di design della comunicazione - cose digitali, soprattutto. Insieme alla mia squadra aiuto società grandi e piccole a trovare voce, luoghi, strategie e azioni che fanno al caso loro.