Facebook Reach and Frequency, il più nuovo dei (vecchi) modi di comprare pubblicità

di Alessio Di Bartolo

Di recente abbiamo avuto l’opportunità di gestire una campagna su Facebook per un cliente (e con un volume) piuttosto importante, usando il tipo di acquisto – relativamente recente e non disponibile ancora a tutti – Reach and Frequency.

Di cosa si tratta? L’acquisto Reach and Frequency, in sostanza, consente di prenotare in anticipo una audience e prestazioni di delivery (scusate, non esco ancora dal girone infernale del mondo digitalmente boh, che ognuno si spara la tassonomia anglofona :) delivery significa “consegna del nostro annuncio”, nient’altro).

Quindi, è una modalità di pianificazione preventiva (reservation), diversa dalla sorta di asta in tempo reale che Facebook etichetta come auction, e completamente antitetica a qualsiasi tipo di programmatic buying. Tanto che se si indulge in prenotazioni confermate, che poi vengono cancellate, è quasi certa la penalizzazione (o addirittura, penso, l’inibizione della modalità di acquisto) da parte di Facebook. D’altronde, va da sé che se tutti gli inserzionisti prenotassero la propria audience “fermando” il prezzo a solo titolo di test, per poi cancellare a campagna, il sistema imploderebbe,

Detto questo.

La cosa curiosa, è che in sostanza questo tipo di acquisto da un lato dà opportunità nuove (prestazioni quantitative – costo per impressione, reach – assicurate, come Facebook stesso mette in evidenza), dall’altro, è in pratica la declinazione digitale del più vecchio dei modi di comprare – off, off, off. Prenoto in anticipo e garantiscimi quello che ho pagato. Come un affissione, no? Più o meno, ma non esattamente. Perché qui ovviamente anche il CPM e la profilazione e tutto il resto che si pianifica è garantito, non solo le posizioni e le tempistiche: quindi, è come se Facebook fosse la vostra bizantina concessionaria delle affissioni, e però vi mettesse a disposizione una DSP (qui banalmente di cosa si parla in generale, eh).

Il caveat? Beh, la creatività, e e gli imprevisti di disponibilità dell’audience. Ul vero, grade nemico di queste campagne è la dicitura minacciosa che sotto al nostro ad-set recita “under delivering”. Se è colpa nostra riguarda probabilmente un annuncio: altrimenti, è molto spesso temporaneo e ha a che vedere con una indisponibilità dell’audience che abbiamo scelto come target.

Riassumendo in breve. I vantaggi dichiarati:

  • prevedere verosimilmente precisamente le prestazioni (in termini di reach, impressions e frequency)
  • prevedere verosimilmente precisamente il costo (CPM) della campagna.

Vantaggio aggiuntivo (reale, quando ci si mette le mani)

  • Controllare rapporto frequency/metriche di awareness/conversioni finali mettendo in campo una campagna che ci aiuta a creare un volume che poi (starà alla nostra bravura) sarà preziosissimo per procedere verso la parte bassa del funnel con tutti i ragionamenti legati a retargeting, custom audience, e così via.

Il contraltare è nell’impossibilità – trattandosi appunto di una prenotazione anticipata – di agire in corso d’opera su qualsiasi aspetto che non sia la creatività degli annunci o – con limitazioni – il budget: di fatto, altri aggiustamenti comportano l’interruzione (cancellazione, spesso) dell’ad-set.

Alessio Di Bartolo

Mi occupo di design della comunicazione - cose digitali, soprattutto. Insieme alla mia squadra aiuto società grandi e piccole a trovare voce, luoghi, strategie e azioni che fanno al caso loro.